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        2016年以來汽車成功營銷案例啟示錄

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        俗話說,內行看門道,外行看熱鬧,可在公關界,如果內行的門道能先把看熱鬧的外行吸引過來就算成功了一大半,而對于除去房屋外的第二大消費品:汽車,吸引人氣則已算是成功。為了這樣的成功,各大汽車品牌可謂絞盡腦汁,失敗者有之,成功者亦有之,且看幾例汽車成功營銷的案例帶給我們什么樣的啟示。

        奔馳Smart:要的就是瘋狂

        如果不是國內某品牌的抄襲,相信微小的smart本身就是賣點,試想,會有哪一款車小到讓你感覺驚奇。當然,大品牌smart并不愁創意,只是它的創意有點大手筆,有點瘋狂:今年9月初,淘寶網上演了一出瘋狂的大宗團購,而這種嘗鮮的炒作手段,竟然讓二百五十輛奔馳smart在不到4個小時的時間里被搶購一空,這個營銷額應該是世界上最快的汽車銷售記錄。而這個營銷模式最重要的意義并非是“250的銷售數字這么簡單,它帶來的是消費者對smart這款車型的關注度驟然提升,是smart在線下的詢問量得到了大幅提升,如果再深入一點,可以說這款車帶給了人們一種全新的認識:汽車不過就是一個交通工具,夠用就行。上升到公關的平臺,smart瘋狂的營銷方式不僅僅是一次成功的促銷活動,也是極有創意的一個品牌營銷案例。

        其實,smart的瘋狂舉動并非首次上演,它早年間在日本市場上市時就玩過“Smart自動售賣機這一招,贏得了極好的效果,后來又照搬到了中國,同樣吸引了眾多的關注。Smart的瘋狂之舉不是沒有追隨者,某地房地產商也在網上搞過團購,但是,只有其皮毛的創意、不透明的團購程序、不成熟的營銷模式,使得其最終黯然收場。就像世界上雖然那么多人在學太空舞步,但只有邁克爾是經典一樣,原創的高度,有時候就是無法超越。

        寶馬MINI:勇敢的挑戰者(配置圖庫口碑論壇)

        記得QQ屁股后邊的那句勵志名言嗎:長大后我要變成凱迪拉克,在現實中,MINI要勇敢的多,它直接挑戰保時捷。地球人都知道,保時捷幾乎是跑車的代名詞,雖然MINI作為寶馬的一款經典懷舊車型,其性能讓我們贊嘆,但竟敢叫板保時捷,其勇敢仍不得不讓我們側目。就像剛會走路的人要挑戰世界短跑冠軍,人們的好奇點并不在他是否跑的過冠軍,而是想看看他長的什么樣、是什么樣的人。在MINI的這個名為挑戰保時捷的案件中,同樣沒有多少人關注比賽的勝負,而事件的核心也不注重結果,而在于這個想法的產生和延續,在于是否吸引到了你的眼球。

        MINI的這個膽大妄為的創意性事件發生在美國,而當時正值今年世界杯激戰正酣,業界分析,這次大膽的炒作也許是為了吸引眾人過于專注于世界杯的眼球,但有部分學者則認為MINI的這次創意是其營銷方式的延續,無論如何,這個發生在大洋彼岸的事件一度吸引了半個世界的目光,可說是一次非常成功的炒作。勇敢不等于魯莽,有些炒作方式一次足夠,兩次嫌多,而如果有人再拾人牙慧以“XX挑戰XX”的方式進行炒作,止添笑耳。

        法國標致:主打新媒體

        法國人的特點就是浪漫和富有創造性。法國標致給業界的深刻印象就是敢于也特別善于運用最新的傳播方式,比如視頻、動漫、SNS,甚至游戲,而標致在視頻上的傳播尤其成熟。最具轟動效應的,當屬今年4月的病毒視頻《二手奧拓(配置 圖庫 口碑 論壇)杯具,現實版爭車位》。在這條視頻里,標致車主找到一個車位正要倒車之際,車位被后到的奧拓搶到,標致車主不甘車位被搶,遂利用嫻熟的技巧,倒進狹小的車位。正當人們疑惑這兩車車主要怎么下車時,只見標致車頂篷打開,標致車主輕松從后車廂下車。這種車位之爭的視頻因貼近生活而又十分幽默,所以一經推出便倍受網友關注,旋即被大量轉載,紅透了網絡。而視頻里標致車主打開敞篷下車的方式,也巧妙而犀利地宣傳了標致308(配置 圖庫 口碑 論壇)CC敞篷車的特點,一時間標致敞篷車也成為熱點,可以說這是非常成功的病毒視頻。

        在大獲全勝后,標致品牌為宣傳旗下產品BB1制作了另一條視頻《鋼鐵俠外傳:不能不說的秘密》,這條視頻也走搶車位路線,宣傳了BB1車身小巧、操控靈活等產品特點,因其里面大手筆的集結了流行一時的電影及風云(配置 圖庫 口碑 論壇)人物——時尚、界于惡搞的視頻嫁接——幽默,再加上搶車位的熱點,所以標致新車型BB1跟風大熱。

         “病毒是順應年輕消費者新接收信息習慣的很好的營銷方法,但是一條好的病毒卻是可遇不可求的。標致接連兩條病毒傳播營銷案例的成功,除了貼近人民當下的生活,在視頻里增添了時尚、幽默元素外,更重要的是對于新媒體傳播方式的把握和運用。

        馬自達:最直白的定位影視劇里的植入式廣告有好處也有其局限性,好處是如果劇集熱播,其產品的曝光率自然水漲船高,但是如果定位不準,反而會有失身份。當年一部《天下無賊》火了王寶強,又因劉德華的一句你以為開好車的就是好人啊,讓人連帶著對寶馬品牌側目,當然,相信這并非寶馬的意愿。

        馬自達睿翼(配置 圖庫 口碑 論壇 4S)MX-5兩款車型就因今年熱播的《杜拉拉升職記》而火了一把。馬自達睿翼是一款面向中產階級的中高端跑車,而《杜拉拉升職記》演繹的是一個新中產階級的職場成功故事,自我奮斗、積極向上的積極進取精神,帶給馬自達的也是正面的收益;睿翼中高端的產品定位與奮斗的是新中產階級也相契合,可以說,馬自達睿翼直接向觀眾袒露了自己的定位:中產階級。這樣的定位是成功的,尤其是隨著這部電影的熱播,睿翼也一度成為當前新中產階級的代表車型。

        然而,也正因為此,睿翼在成功找到自己定位的同時也把自己局限到了新中產階級這個目標群體上,拋卻事實上兩座的高端跑車并非國內新中產階級的首選外,對于真正有能力且想購買這款車的富貴人家來說,卻又嫌定位過低。當然,這里面失多還是得多,只有睿翼自己知道,但不可否認的是,馬自達的品牌在最短的時間內得到了最大化的宣傳。

        北京現代:鐘情體育營銷

        除了以上營銷方式,體育營銷的手段雖然稍嫌老套,但因其炒作手段也算行之有效,所以深受商家的喜愛,而在體育營銷上下大功夫的汽車品牌也不在少數,成功者有之、失敗者有之。

        最典型的莫過于現代汽車品牌,體育營銷可說是它的傳統營銷方式。從1988年首次介入漢城奧運會,到2002年成功躋身FIFA官方合作伙伴,至2002年成立的北京現代,現代持續走體育營銷路線,甚至一發不可收拾:2003年冠名贊助中超足球隊,贊助2003女足世界杯、2004亞洲杯、中超聯賽、皇馬-北京現代對抗賽等一系列足球賽事。此外,北京現代在2006年世界杯、2007年女足世界杯、歐錦賽上也開展了一系列相關營銷活動,把品牌推到國際上。由此可見,北京現代已經走出了一條體育營銷或者說足球營銷之路,所以,在2010年南非世界杯上出現它的身影也就不足為奇。

        當然,北京現代的體育營銷并非局限于足球,近些年來它還涉足其它賽事,諸如斯諾克公開賽、乒乓球對抗賽、短道速滑世界杯中國賽等。

        以上幾個案例都是今年汽車營銷的成功典范,但從成本來說,創意營銷模式的標致、MINISmart顯然要比植入營銷模式的馬自達和體育營銷模式的北京現代低的多,但效果卻未必差多少,可見創意的價值。展望2011年,汽車的創意營銷又會帶來什么樣的驚喜,我們拭目以待。

        (編輯:上海車驛有限公司)

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